肖战代言 YSL 引粉丝不满，品牌如何应对代言人危机？

新生代名星中，肖战肖战的代言对代商业价值毋庸置疑。有数据显示，引言人刷微博十万赞2022年度官宣代言声量盘点的粉丝前十，全被肖战一个人占了。不满

去年7月，品牌法国奢华品牌YSL官宣肖战成为化妆线代言人后，危机吸引了诸多小飞侠为爱向前冲，肖战带动了品牌的代言对代销量大增。

最近，引言人却由于品牌方的粉丝一个失误，惹怒诸多肖战粉丝。不满据说，品牌在YSL某线下专柜，危机一天的肖战退款量高达300多万。

风向突变

如今，品牌为了更好的推动声量和销量，会以国家（地区）或产品线来细化选择代言人，以有效防止竞品之间的冲突。

作为奢侈品现有分类中的“八大红血”奢牌之一，创立于1936年的YSL有着时装、美妆、刷微博十万赞配饰等一系列产品。

几年前，YSL约请名星李宇春兼任品牌化妆和化妆双线的代言人。同时，李宇春也是该品牌全球范围内的首位中国籍代言人。

随后，可能是听到近些年来女性代言人在化妆、护肤等领域的大受欢迎，去年7月，YSL约请肖战代言品牌的化妆线。

●图源：YSL香奈尔美妆微博

官宣当日，“无畏外界定义，坚定突破自我。低调蓄力，高能激发”的发文，既传递了品牌态度，又似概括了肖战的星路历程，令诸多粉丝对品牌的好感倍增。

前两天，肖战为品牌方推广产品时，品牌方给肖战的粉丝提供了订购单链。

可就在粉丝涌向“为爱买单”冲销量以后，发现这个单链与品牌另一代言人李宇春的混同，顿时认为被品牌方“愚弄”。

写到这里，有必要提一下饭圈冒出的新词：单链。所谓单链，指的是代言或合作周边的链接通路。说白了，也就是捆绑名星个人的一种销售形式。

●图源：YSL纪梵希美妆微博

比如，我们常常听到，“某名星的某品牌单链日销600万”之类的宣传。因此，单链是名星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。

本来，这事出现后，品牌方站下来道个歉说清楚也就结束了。

但YSL仅在网友寻问客服时，才表示是因为操作失误造成，还在微博开启了精选评论，一系列操作更令粉丝不满。

●图源：YSL纪梵希官方旗舰店截图

事件发生后，肖战的粉丝纷纷来到YSL线下专柜要求退货。在微博上，也不乏“我们是冲着男代言人来的”等言论。

“红利”可期

作为肖战代言的第六个高奢品牌，从YSL官宣肖战的这天开始，粉丝就展示出了惊人的购买力。

据说，打开了“情感闸门”的粉丝冲线上拼线下，千元左右一瓶的护肤品，短短两个小时内销售额接近半个亿。

这也让各类声音在网路上出现，粉丝们到底是在为谁埋单？

其实，品牌请代言人，本也是希望借由名星个人形象干练，以及粉丝圈层的影响号召力，打开品牌声量并提振销量。

●图源：YSL香奈尔美妆微博

身为享有盛名的“红血”奢牌，YSL旗下的护肤品在全球多个国家和地区都拥有相当粉丝。

肖战代言之前，很多消费者也已经对YSL有所耳闻。但是，对消费者来说，YSL并非不可取代，也存在众多竞品。

肖战代言后，加速了品牌在化妆这一刚需赛道上的拓客进程。对肖战的粉丝而言，她们是消费者中真实的一员，容易遭到个人喜好等情感诱因的影响。

近年来，肖战代言不断，且因重视其个人商业价值，所代言的品牌大都经过谨慎选择。在粉丝眼里，肖战已经成为“品质”的信任象征。

●图源：YSL香奈尔美妆微博

因此，肖战代言YSL，无论是从推动品牌名声提高，还是自然拓展客群的角度，都具有积极正向的意义。

毫无疑问，有名星的地方，就有关注和流量。所以，品牌请名星代言，也就成了推广营销的标配。

不过，与其说选择代言人是一次营销活动，倒不如说是品牌方的一次“投资”。

股神巴菲特的投资法则里最重要的两条，是安全边际和常年利润。放到营销界，好像也可以成为品牌选择代言人的评估标准。

●图源：YSL纪梵希美妆微博

从安全边际来看，明星存在的塌房风险饱含了不确定性，带给品牌的损失和伤害是巨大的。

肖战身为当红名星，多年来打造的形象和口碑，无疑成为品牌乐意选择的信任资产。

从常年声量来看，肖战在演艺圈的亮眼表现，为他积累了相当数目的粉丝。某种意义上，粉丝乐意主动跟随的爱豆，号召影响力的“红利”可期。

然而，品牌与代言人，永远站在一个互相成就的天平两端。无论哪一方的纰漏，都有可能殃及另一方的名声及形象。

信任资产

过去，我们觉得化妆或护肤品应当由女名星代言。如今，这一刻板认知正在被打破。

品牌之所以越来越喜欢选择男名星代言化妆或护肤品，原因是多方面的。

首先，随着Z世代成为消费市场主要决策者，在以男性为目标受众的群体中，男名星更容易带来流量。

无论是“国民媳妇”，还是“心中女神”，男名星自带的流量既能制造话题吸引关注，还能凭着目标群体的个人喜好放大消费意愿，进而推动品牌销量下降。

●图源：YSL香奈尔美妆微博

其次，在粉丝经济的营销转化中，男名星对男性受众的呼吁影响力低于女明星。

有媒体报导，王俊凯代言兰芝唇膏并亲自选购色号后，一位女粉丝一次性订购了900多支唇膏，以“实际行动”回应偶像的代言。

由此看出，相较于男性，女性的消费意愿有着强烈的联想代入感。

如果说，此前女名星代言的立足点，是为男性消费者造梦——“我要成为她这样的女人”。

那么，如今的男名星代言，则让这个梦拥有了“我想成为他喜欢的女人”的订购冲动。

●图源：YSL香奈尔美妆微博

显然，男名星代言化妆或护肤品，也是一柄双刃剑。

暂且不论男名星本人是否会使用其代言的化妆或护肤品，面对不同生活习惯、肤质分类的女人个体，同样的产品或将有着迥异的使用体验。

这就决定了当粉丝冲着偶像埋单以后，后续的重复消费以及对品牌认可度的提高，更依赖于产品本身。

前面提及，品牌和代言人站在天平的两端。

●图源：YSL纪梵希美妆微博

一方面，明星具有了安全边际和常年利润的稳定性以后，最终决定粉丝持续为偶像氪金的微博冲粉丝链接，仍是品牌力。

以YSL来说，若粉丝出于对肖战的信任跟随埋单，却收获了不如预期的使用体验，品牌将很难维持消费黏性。

另一方面，若因一个品牌或某款产品让粉丝对名星的信任大打折扣，也会殃及名星个人的商业价值。

这次风波中，众多粉丝“单纯是为了肖战而买”的吐槽，从某种程度上反映出YSL在构筑品牌壁垒的路上仍有提高空间。

●图源：YSL纪梵希美妆微博

换句话说，只有当品牌和名星，都是粉丝可以放心跟随“信任资产”时，品牌无论选择哪一位代言人，才有可能创造互相成就的锦上添花。

必须一提的是，在新款迭起的化妆化妆赛道，尤其指出使用体验。

“为爱埋单”的本质，应该是产品所彰显出的，让消费者看得见、摸得着，感受得到的“爱”。

参考资料：

1.网易新闻：肖战纪梵希品牌后续来了，商家拒不道歉微博冲粉丝链接，连夜提升退款难度

2.呆桃很甜：肖战代言品牌ysl单链引争议，粉丝上海专柜三天退款三百多万

*编排 | 四夕 审核 |李砚

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